2024年，中国新茶饮市场在经历高速增长与激烈竞争后，步入了一个寻求新增长曲线、深化战略布局的关键阶段。本报告基于市场调研，从下沉战略、“健康”定位及海外拓展三个维度，剖析当前新茶饮市场的核心动态与发展前景。
一、下沉战略：从“攻城略地”到“精耕细作”
“下沉”已成为新茶饮品牌在过去两年的核心关键词，并在2024年呈现出“全面开花”的态势。一线与新一线城市市场趋于饱和，增长红利见顶，迫使喜茶、奈雪的茶等昔日主打高端市场的品牌，通过推出子品牌、调整产品定价、开放加盟等方式，大规模进军三四线城市乃至县域市场。与此蜜雪冰城、古茗、茶百道等原本就根植于广阔下沉市场的品牌，则凭借成熟的供应链、极高的性价比和密集的门店网络，构筑了深厚的护城河。
当前的下沉市场竞争已从初期的快速铺店，转向“精耕细作”。竞争焦点集中于：
- 供应链效率与成本控制：能否在更低客单价的市场保持盈利，供应链是关键。自建果园、茶园、中央工厂，以及高效的冷链物流体系，成为头部品牌的竞争壁垒。
- 本土化创新与适应性：下沉市场消费者口味偏好、消费习惯与一线城市存在差异。成功者往往是那些能推出符合当地口味产品（如区域限定水果茶）、并灵活调整营销策略的品牌。
- 加盟商管理与赋能：对于以加盟模式扩张的品牌而言，如何建立标准化、体系化的加盟商支持与管理制度，保障产品与服务质量的稳定，是规模扩张后面临的最大挑战。
二、“健康人设”：从营销噱头到价值考验
“0卡糖”、“天然代糖”、“清洁标签”、“药食同源食材”、“轻负担”……“健康”无疑是新茶饮品牌近年来着力塑造的新形象。这既是为了迎合年轻消费者（尤其是Z世代）日益提升的健康意识，也是为了在“糖分焦虑”中开辟差异化赛道。
“健康人设”能立多久，正面临多重考验：
- “真健康”与“伪概念”的界限：消费者认知正在深化，对“0卡糖”的具体成分（如赤藓糖醇、甜菊糖苷等）、添加剂的多寡愈发关注。若“健康”仅停留在营销话术，缺乏产品配方的实质性革新与透明信息公示，容易引发信任危机。
- 口感与健康的平衡难题：茶饮的“好喝”很大程度上依赖于糖、脂肪（奶盖、奶油）及丰富小料带来的感官愉悦。过度追求健康而牺牲口感，可能导致核心消费群体流失。如何在减糖、使用天然原料的保持风味吸引力，是产品研发的长期课题。
- 监管与标准化的趋势：随着行业成熟，针对饮品营养成分标识、糖分含量宣称、添加剂使用的监管可能会逐步完善和收紧，这要求品牌提前进行产品布局与合规准备。
“健康”定位需要从表层营销深入至产品研发、供应链溯源乃至品牌价值观的层面，构建坚实的体系支撑，方能形成可持续的竞争力。
三、海外市场：香气的背后是复杂的挑战
国内卷无可卷，出海寻找“第二增长曲线”成为众多头部品牌的共同选择。东南亚市场因其文化相近、华人基数大、茶饮消费基础好而成为首选跳板，欧美、日韩、澳大利亚等市场也可见中国茶饮品牌的身影。海外市场的“香气”源于巨大的潜在增长空间和相对蓝海的竞争环境。
但海外市场并非遍地黄金，其挑战同样显著：
- 供应链本土化难题：核心原料（如特定茶叶、水果）从国内出口面临成本、保鲜及合规问题；在海外重建供应链则投资巨大、周期长。能否解决“原汁原味”的供应，是口感和成本控制的关键。
- 口味与文化适配：国内畅销品不一定适合海外消费者。需要对甜度、茶底浓度、流行食材等进行本土化改良，并深入理解当地的消费文化与社交习惯。
- 人才与管理挑战：跨国经营需要既懂茶饮行业又熟悉当地市场法规、劳工制度、商业环境的管理团队，这类人才稀缺。直营模式管理半径过长，加盟模式则对海外加盟商的管控力更弱。
- 激烈的本土与国际竞争：除了面对当地已有的茶饮品牌，还需与同样出海的其他中国品牌、以及国际咖啡连锁巨头竞争。
成功的出海往往采用“试点-深耕-复制”的模式，在一个区域市场建立成功的样板，打磨出可复制的运营模型后，再向周边辐射，而非盲目快速扩张。
结论与展望
2024年的新茶饮市场，已进入一个多线程、深水区竞争的时代。下沉市场是决定当下规模的基本盘，但需从速度转向深度运营；“健康”是重要的价值升级方向，但需经受住产品诚意与消费认知的考验；海外市场是充满想象力的增长新引擎，但其复杂性要求品牌具备长期的战略耐心和本地化智慧。能够在这三个维度上找到平衡点，并依托数字化、智能化提升全链条运营效率的品牌，方能在引力交织的新茶饮宇宙中，持续吸引消费者，赢得下一阶段的发展先机。
